Потребителям плевать на бренды

Большинство директоров по маркетингу и бренд-менеджеров даже слышать не захотят о том, что потребители безразлично относятся к брендам. Но именно таким откровением делится Лора Райс, в своем блоге The Origin of Brands .

“Что! – Может возмутиться практически любой бренд-менеджер. – Вы же эксперт по брендам. Или не лицемерие – говорить что бренды не важны? Никак! Потребители любят категории, но они называют эти категории именами брендов. В сознании потребителя бренд – это просто сокращенное название категории. Потребитель может думать: “Я осуществлю впечатление на своих друзей, если закажу для них дорогой коньяк. Но бармену он говорит нечто другое: “Мне Хеннеси со льдом, пожалуйста. Бренды способны достичь успеха не благодаря любви потребителей, а благодаря собственному положению. Бренды – это лишь эффективные средства для достижения цели. А сильные бренды – это те бренды, которые очерчивают или символизируют четкую категорию или понятие в сознании потребителя.

В нашем сложном мире мы ищем простоту везде, где ее только можно найти. А хорошие бренды предоставляют ее в лучшем виде. Вы хотите “энергичный напиток” – скажите Burn. Вы хотите “спортивную одежду” – скажите Nike. Вы хотите “mp3-плеер” – скажите iPod. Вы хотите “цифровой фотоаппарат” – скажите Nikon. Слишком много менеджеров слишком влюблены в собственные бренды и слишком на них зациклились. А руководство считает, что потребители также влюблены в их брэнды. Хотя это вовсе не так! Потребители обращают внимание лишь на идеи, концепции и категории, которые олицетворяют эти бренды. Поэтому и ключ к созданию и поддержки хорошего бренда – убедиться, что категория или идея, которую символизирует бренд, живая, пригодна и привлекательна.

А что же, спросите вы, делать большой компании, которая чувствует, что вот-вот выпадет из категории, или категории перестанет пользоваться спросом? Ответ прост – запустить второй бренд, чтобы воспользоваться новой возможностью и дать возможность старой категории сосуществовать вместе с новой. Это надо было сделать Dell, когда она выходила на рынок ноутбуков. Это надо было сделать Kodak, когда стало очевидно, что рынок аналоговой фотографии начал отмирать. Это и сделала Toyota. Toyota, надежная, доступная, но немного скучновата японская автомобильная компания, превратилась в роскошную и статусную. Но не с помощью бренда Toyota. Компания сумела достичь этого, создав бренд Lexus для роскошного верхнего сегмента рынка и бренд Scion для нижнего молодежного сегмента (а сейчас они доминируют на обоих рынках. Поэтому наивно полагать, что бренд способен завладеть потребительской любовью, не завладев вершиной категории. Станьте лучшими в любой сфере, Сфокусируйтесь на потребностях потребителей – и вы сумеете создать мощный бренд. И не верьте современным супер-мега-бренд-менеджерам, которые обещают создать сильный бренд с воздуха!